Marketing, een zwaar ondergewaardeerd en miskend aspect binnen het MKB

Marketing, o zo belangrijk voor MKB bedrijven en ondernemers en niet alleen voor hele grote bedrijven maar desalniettemin een vakgebied dat binnen het MKB veel te weinig aandacht krijgt. Er wordt naar mijn mening veel te weinig door veel MKB bedrijven op een professionele en serieuze manier gekeken naar hoe zij zichzelf vermarkten. Als ik het heb over marketing wordt vaak gezegd dat het bedrijf in kwestie hier niets aan doet. Dan doelt men vaak op het communicatieaspect van marketing. Ik zeg tegen de ondernemers in kwestie dat enorm veel aspecten binnen hun bedrijf marketing of marketinggerelateerd zijn. Ik ben veel met marketing bezig want het heeft een zeer belangrijke rol binnen innovatie. Innovatie is maar voor een heel beperkt deel techniek en omvat in circa 75% van de gevallen zogenaamde niet-technisch aspecten zoals strategie, ondernemerschap en marketing. Als het vakgebied al meer de aandacht heeft dan worden mij onder andere de volgende vragen voorgelegd: hoe kan ik mij beter positioneren, hoe krijg ik meer klanten, hoe laat ik (potentiële) klanten weten wat ik doe?

Beeldvorming: De eerste klap is een daalder waard


Vaak als ik nieuwe klanten bezoek, bekijk ik slechts beperkt naar hun website en LinkedIn profiel. Vaak verklaren mensen mij voor gek dat ik dit doe, want ik laat zo toch mogelijkheden liggen om meer te weten te komen over deze bedrijven, maar ik doe dit met een specifieke reden. Ik durf te beweren dat in meer dan 95% van de gevallen, de website een verkeerd of te beperkt beeld geeft van het bedrijf in kwestie. Als ik af zou gaan op de website en bijvoorbeeld LinkedIn dan vorm ik mij een beeld van een bedrijf dat niet klopt.

Het schijnt 6 tot 7 ontmoetingen/contacten te duren voor je van een bepaald (voor)oordeel afstapt en die tijd heb ik vaak niet eens en die krijg je als bedrijf vaak ook niet. Ik laat de ondernemer in kwestie zijn of haar verhaal vertellen, loop rond in het bedrijf, kijk hoe medewerkers zich gedragen binnen het bedrijf en probeer met behulp van deze informatie een beeld te vormen. En laat dit beeld nu bijna altijd afwijken van hetgeen de onderneming zelf via media, het bedrijfsgebouw en/of de parkeerplaats communiceert. In veel gevallen is het bedrijf zoveel mooier, presteert het zoveel beter, heeft het mooiere klanten dan dat het zelf laat zien. Gelukkig kom ik het tegenovergestelde, window dressing, maar zelden tegen. Het vervelende/een gegeven is dat (potentiële) klanten en stakeholders vaak al wel een mening vormen over wat men ziet en ook vaak niet ziet via verschillende media, dus het belang van het juiste beeld naar buiten toe moet niet onderschat worden.

Passie, drive, ambitie, visie en missie van een onderneming


De woorden hierboven zijn vaak de belangrijkste zaken die ik wil weten van een ondernemer. Het frappante is echter dat deze aspecten vaak alleen face-to-face uitgesproken worden en dan vraag ik vaak waarom ik dit niet lees op de website of anderszins. Dan zie ik veelal een vragende ietwat lege blik en dan weet men eigenlijk niet waarom dit nergens staat. Klanten willen weten wat een ondernemer drijft en waarom hij of zij voor zichzelf begonnen is. Wat zijn de visie en missie van het bedrijf. Men wil het verhaal achter de ondernemer en de onderneming weten, waarom komt hij of zij iedere morgen uit bed en waarom werken ze zich een slag in de rondte voor hun klanten. In veel gevallen vraag ik ondernemers naar hun passie en ambitie. In veel gevallen start ik bij ondernemers met de bovenste drie aspecten van het onderstaande model.

Klanten doen zaken met de vent, niet de tent, met de vrouw en niet het gebouw

Ik heb de neiging om nogal eens een truttig tegeltje wijsheid uit mijn mouw te schudden. Men doet in het MKB zaken met de vent en niet met de tent, met de vrouw en niet met het gebouw. Je wilt daarentegen niet weten hoe vaak ik bedrijven tegenkom waar ik helemaal geen mensen op de website tegenkom. Ik zie geen personeel, ik zie geen directie, helemaal niemand! Als ik producten van Coca Cola afneem, dan heb ik met een logo te maken. Als ik met een MKB bedrijf zaken doe, dan heb ik contact met de directeur en zijn of haar personeel. Zorg dan ook dat ik weet wie je bent, want de gunfactor kan een heel onderscheidend aspect zijn voor een MKB bedrijf, maar zet dan ook de middelen in om de gunfactor zo optimaal mogelijk te benutten! Laat zien welke mensen bij je werken, laat zien wie je zelf bent!

Hoezo product- en dienstaspecten, waarde die je levert als ondernemer vind ik interessant!


Een andere marketingvalkuil waar veel MKBers intrappen is dat men in heel veel gevallen vooral communiceert over de product- en dienstaspecten. Er worden hele lijsten opgesomd over materialen, kleuren, varianten etc. Waar ik veel te weinig over zie, hoor en lees is dat ondernemers snappen welke behoefte ik als klant heb en wat zij kunnen betekenen bij de behoeftevervulling. Twee woorden die ik tegenwoordig vaak gebruik om ideeën en denkwijzen van klanten te toetsen zijn functie en waarde. Welke functie vervult hetgeen jij voor mij doet of levert en welke waarde levert mij dit op.

Recentelijk hoorde ik Micha Zwaaf, schrijver van het boek Wat schuift het? vertellen dat de woorden waarde en prijs vaak door elkaar gehaald worden. Als het om marketing gaat wordt hetgeen dat je levert vaak verward met waarde. Je levert als autobedrijf geen auto, de waarde die je levert is mobiliteit/transport/status etc, je levert als telefoonwinkel geen telefoons, maar je verkoopt onder andere communicatie enonderlinge verbinding. De voorbeelden van bedrijven die blijven steken in hetgeen ze leveren en niet verder kijken naar de behoefte van de klant zijn legio. Een heel recent voorbeeld is bijvoorbeeld Kodak. Ze zijn blijven steken in het leveren van filmrolletjes en hebben te weinig vanuit de klant gedacht en hebben de digitale camera ontwikkeling gemist. Ze hebben zelfs als eerste partij een digitale camera ontwikkeld, maar in de kast gezet omdat deze zou kannibaliseren op verkoop van filmrolletjes!

Communicatietrechter: 3 Niveaus van communicatie met een klant


Ik krijg van klanten nogal eens de vraag hoe ze weg kunnen blijven uit een prijsdiscussie met een klant. In veel gevallen blijkt dat een klant met een bepaalde vraag bij hen is aangekomen en dat de aanbieder op basis van deze vraag een aanbod doet. Vaak gaat het dan om een specifiek gedefinieerd product of dienst en worden er dan meerdere aanbieders naast elkaar gelegd en wint degene met de scherpste prijs. Ik wijs klanten dan op het feit dat er twee hogere niveaus zijn in de communicatie met de klant. Een trap hoger is om er achter te komen welke behoefte de klant heeft. Op deze wijze verloopt het gesprek vaak al anders. Dan heb je als bedrijf de mogelijkheid om te benoemen welke kwaliteiten jouw bedrijf in huis heeft om in die behoefte te voorzien. Soms is het zelfs mogelijk om de communicatie nog een niveau hoger te trekken en te vragen welke belangen de klant heeft. Deze belangen van de klant kunnen eventueel aangesloten worden op de belangen die jij als aanbieder hebt. Op deze wijze ontstaat er een volledig ander gesprek dan wanneer de communicatie op het niveau van vraag en aanbod blijft steken.

Syntens Propositiehuis


Een model dat ik heel veel gebruik en bedrijven helpt bij het denken vanuit de klant, is het Syntens Propositiehuis.

Het model begint als eerste net als bij een huis bij het fundament. Wie of wat is jouw (potentiële) klant? Belangrijk is om hier scherp te focussen. Dit houdt meer in dan alleen een klantdefinitie qua branche of regio, maar tegenwoordig is het ook belangrijk om de mentaliteit van de klant te definiëren. Een voorbeeld hierbij is het Mentality Model van onderzoeksbureau Motivaction maar er zijn ook andere modellen zoals het BSR-model, WIN-model of Mosaic model.

Als je verschillende klantgroepen hebt, dan kun je verschillende propositiehuizen op te stellen. De tweede laag van het model gaat in op de behoefte van de klant. De behoefte van de klant is niet het product of de dienst. Het product of de dienst is de vorm waarmee invulling gegeven wordt aan de behoefte. De behoefte kan ook meervoudig te zijn en zowel emotioneel als functioneel. Een mooie analogie is dat mensen geen boren willen maar gaten (Gek op gaten boek). De behoefte is dat ze is iets op willen hangen en hiervoor is vaak een gat nodig, waar dan een plug en schroef ingaan. Als je als fabrikant denkt dat mensen boren willen hebben dan heb je de behoefte van je klanten niet scherp. De derde stap is de concurrentie. Met wie concurreer je eigenlijk? Denk dan niet alleen aan concurrenten die hetzelfde aanbieden als jij, maar denk ook aan substituten. In het geval van boren, kan het zijn dat iemand iets op kan hangen door te lijmen, te plakken etc dus je concurreert ook met aanbieders van deze oplossingen. De vierde stap van het propositiehuis is de belofte die jij jouw klant doet. Wat kun jij beloven als klanten jouw product of dienst afnemen. Welke waarde lever jij? Stap vijf bestaat uit hoe jij deze belofte onderbouwt. Welke kwaliteiten heb jij of heeft jouw organisatie waarmee jij jouw belofte kunt waarmaken. De zesde en laatste stap is benoemen hoe jij je onderscheidt in de markt en dit vormt het dak van het propositiehuis.

Golden Circle – Why, How, What


Een heel mooi verhaal dat aansluit bij het denken in waarde is een presentatie van Simon Sinek: How great leaders inspire action. Hij vertelt; Don’t sell the what, sell the why. Dit sluit aan bij hetgeen ik hierboven vertel over waarde en waarom bedrijven doen wat ze doen.

Aan de slag met marketing


Ik hoop dat hetgeen ik hierboven geschreven heb een bijdrage kan leveren in jouw denken over marketing en misschien zelfs inhoudelijk kan bijdragen bij verbeterde en aangescherpte marketing voor de organisatie waar je voor werkt. Mocht je hulp nodig hebben bij dit vraagstuk, schroom dan niet om contact op te nemen en Syntens kan je misschien helpen en wij kennen die organisaties die ook kunnen.

2 Reacties

  1. […] blogposts over sociale media Marketing, een ondergewaardeerd aspect binnen het MKB Social media in de bouw Presentaties over social media en de toekomst van deze […]

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers op de volgende wijze: